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di David Ogilvy, pubbilicitario, dal libro
La Pubblicità Arnoldo Mondadori Editore
a radio e gli spot audio trasmessi dalle emittenti radiofoniche
Una volta, tanti anni fa, passai sei mesi a studiare la radio ai piedi del grande John Royal, pioneristico capo della programmazione della NBC.
In quei tempi, ogni famiglia americana accendeva la radio per sentire Jack Benny, Edgar Bergen, e Charlie McCarthy, Fred Allen, Amos e Andy, tlurns e Allen. Alcuni di noi ascoltavano anche la meravigliosa March of Time di Roy Larsen e Toscanini che dirigeva l’orchestra sinfonica della NBC.
La Radio è la Cenerentola dei media pubblicitari e presenta solo il sei per cento di tutta la pubblicità.
Non si sono mai fatte delle ricerche per valutare l’efficacia dei comunicati commerciali e pertanto nessuno sa se funzionano o meno. Uno studio pilota da me commissionato sugli spot, suggerisce quattro fattori positivi:
- Identificare la marca all’inizio.
- Ripeterla spesso
- Esporre la promessa nella fase iniziale del comunicato
- Ripeterla spesso
Novanta annunci radiofonici su cento non si preoccupano di nessur li queste cose. Secondo la mia Opinione e non è altro che la mia opinione poiché la radio è ascoltata molto intensamente, la gente si stanca presto di sentire lo stesso annuncio. Quindi fatene diversi. |
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Annunciatore: Ed ora un altro messaggio anti inflazione del signor Harmon R. Whittle.
Whittle: Uno dei più grandi elementi di tensione del nostro bilancio è il programma di aiuti all’estero. Ogni anno mandiamo ai paesi stranieri aeroplani, calcolatori, trattori e altri beni per miliardi di dollari.
Poi paghiamo dei consulenti tecnici per insegnar loro come usarli. Tutto questo è costoso. Una forma più responsabile di aiuti all’estero sarebbe mandar loro della birra. Birra americana Red, White and Blue. Red, White and Blue è meno costosa degli aeroplani e dei calcolatori.
Risparmieremmo: costa meno che le altre birre di qualità superiore e quindi risparmieremmo anche in questo. Ed è più facile insegnare alla gente a usare la birra Red, White and Blue che un calcolatore.
Così risparmieremmo anche sui consulenti tecnici. E se dubitate che la simpatia per noi nei paesi stranieri cresca, ponetevi questa domanda:
Se voi viveste in uno di quei paesi torridie e polverosi cosa preferireste avere? Un calcolatore o una Red, White and Blue ghiacciata?
È una birra onesta, a un prezzo onesto.
Annunciatore: Il commento del signor Whittle non rispecchia necessariamente le opinioni di questa emittente radiofonica Riflette comunque le opinioni della RWB Brewing Company, Milwaukee.
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